روابطعمومی است که این روزها می‌تواند در جایگاه یک رهبر، یک برنامه ، بازاریابی نوین را هدایت کند و به هدف برساند. حالا اگر بپذیریم که در حال حرکت به سوی اقتصاد آزاد و ارتباط دوسویه هستیم، پس باید قبول داشته باشیم که روابطعمومی نیز در حال توسعه است و در آینده، به‌طور طبیعی، روابطعمومی مسلط بر بازاریابی می‌شود. شگفتی روابط عمومی‌ها در این فضای جدید بیش از تبلیغاتی‌ها بود چرا که احساس کردند فضای گسترده‌ای پیش روی آنان باز شده است.
در این نگاه ضروری است شایستگی‌ها و قابلیت‌هایی را عرضه کنند که تبلیغات، هنر و صنعت هوش‌ربای کنونی، از عهده آن برنیامد. حال، پرسشی چالشی هم برای روابط‌عمومی‌ها خود نمایی می کند که روابطعمومی با این تعریف برای قبول مسئولیت‌های جدید، چه شیوه و برخوردی باید داشته باشد و ابزارهای آن کدام است.
بگذارید اینطور به موضوع نگاه کنیم که به وجود آمدن برخی از عناصر و رویدادها ، سقوط عناصر و پدیده های دیگر را در پی داشته است، به‌عنوان مثال، ساخت تفنگ به شمشیر را به انزوا برد و به‌عنوان یک هنر (ورزش) موردتوجه قرار گرفت یا ظهور خودرو باعث شد اسب کارایی های دیگری هم پیدا کند و از اسب برای مسابقات ورزشی و تفریحی استفاده شد ، آیا چنین اتفاقی در حوزه وسایل ارتباطی و تبلیغاتی بعنوان امکانات روابط عمومی ها نیز رخ خواهد داد؟
با توجه به نقش و جایگاه روابط عمومی در فرایند توسعه ارتباطات سازمانی و به خصوص تأثیر آن در میزان رضایتمندی مشتریان، می بینیم که وجود هرگونه نقص و یا آسیبی در ساختار، ابزار و فرایند فعالیت های روابط عمومی، تمامی ابعاد، قابلیتها و نقش های آن را بی نصیب نمیگذارد. از این روی، بی تردید توجه به شناخت دقیق هر یک از بخشهای عملکردی روابط عمومی، آسیب ها و ارزشیابی عملکرد در مؤسسات اقتصادی و اجتماعی، حرکتی رو به جلو در تسریع مشکلات و تدوین استراتژی مناسب روابط عمومی در کشور قلمداد می شود. با چنین رویکردی زمانیکه که روابط عمومی وارد عرصه اقتصادی می شود، باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف سازمانی قرار گیرد.
با توجه به موارد فوق ، روابط عمومی باید عوامل زیر را مورد توجه قرار دهد:
1- ساختار سازمانی: ساختار و شرح وظایف روابط عمومی باید طوری طراحی شود که اهداف و استراتژی سازمانی را برآورده کند . مثلاً، توجه و تکریم مشتریان باشد ، ساختار روابط عمومی باید به نحوی طراحی شود که به تحقق این هدف کمک کنند. برای نمونه ، عنوان هایی مثل: شناسایی نیازهای مخاطبان، مدیریت ارتباط با مخاطبان، افکارسنجی مخاطبان و ... اشاره کرد . این درحالی است که در حالت سنتی ، روابط عمومی ها از بخش هایی چون سمعی و بصری، مطبوعات، مراسم ، ارتباط با رسانه ها ، تبلیغات و ... تشکیل می شوند.
2- فرهنگ سازمانی: هر نهاد یا ارگانی ، هنگامی که تغییری در برنامه ریزی و فرایندها و فعالیت های خود می دهد، معمولاً با مخالفت مدیران، کارکنان و شاید مخاطبان خود رو به رو می شود که گاهی ممکن است فرایند جدید را با شکست مواجه کند. در این زمان مدیران روابط عمومی در سازمانهایی اقتصادی باید با تیزبینی و ظرافت، تدابیری بیندیشند که بتوانند مقاومت های موجود را به حداقل برسانند و تلاش کنند که استراتژی ارتباطی را به یک فرهنگ در سازمان تبدیل کنند.
دخیل کردن کارکنان (مثل شرکت دادن آنها در تصمیم گیری های روابط عمومی) افکارسنجی مخاطبان، ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، ایجاد سیستم های انگیزشی ، همانند تخصیص هدایا و امکانات به مخاطبان، ایجاد پست الکترونیکی، درج خبرهای ویژه، ارائه پاداش به کارکنان، ارائه آموزش های لازم و ... از راهکارهایی است که می تواند مقاومت را را کم کند و شاید باعث همراهی هم شود .
3- دمیدم روح تازه در کارکنان : هنگامی که مجموعه وارد فعالیت تازه ای می شوید، خیلی معقول به نظر نمی رسد که با کارمندانی ناتوان و بی انگیزه همکاری داشته باشید . ما احتیاجی به تاکتیک گرایان نداریم بلکه این استراتژیست ها هستند که برای ما مهم اند به پیشبرد اهداف کمک زیادی می کنند . به غیر از متخصصان ارتباطات، چه کسانی توانایی توسعه استراتژی ارتباطی، گسترش دامنه پیامها و سنجش پاسخها را دارند؟ شرکتهای تجاری باید راه ورود متخصصان روابط عمومی و متخصصان ارتباطات فعال در سازمانهای خود سهل کنند ، چرا که این متخصصان روابط عمومی هستند که بر استراتژی ها فرمانروایی می کنند .
در روابط عمومی تجاری، مشتری مداری به عنوان جنبه ای از ارتباطات انسانی باید به طور ویژه مورد تأیید و تأکید قرار گیرند. به خصوص سازمانهای اقتصادی به عنوان رویکرد اصلی و جدی خود در ارتباط با مشتریان آن را برگزیده اند. این نوع نگاه می تواند در چارچوب چرخه کیفیتی پروفسور دمینگ، صاحبنظر برجسته مدیریت، تعریف و سازماندهی شود. به این معنا که روابط عمومی های تجاری، مشتری مداری را در چهار مرحله فعالیت زیر استوار سازند تا روابط عمومی تجاری ایجاد و گسترش یابد .
*نیازسنجی: روابط عمومی تجاری باید دو گوش را جایگزین زبان کند و به جای هیاهو و غوغا، شنونده خوبی برای مشتریان باشد.
* برنامه های ارتباطی را سازماندهی کند .
* اجرا: اجرای فعالیتهای مشتری مدارانه در روابط عمومی تجاری باید بر منافع دوطرفه (نگرش برنده - برنده) انجام پذیرد.
* ارزیابی:بر ارزیابی تمامی فعالیتها یعنی ارزشیابی از طریق پرسشنامه و اثربخشی از طریق مصاحبه، همواره باید تأکید شود و هرگز نباید به فراموشی سپرده شود.
مطالب ما در نهایت به این دو روش و دو اصل ختم می شود : فلسفه ایجاد و تداوم روابط عمومی در سازمانها از دو روش مردم مداری و مشتری مداری پیروی می کند.
بهمن علی بخشی
کارشناس روابط عمومی و تبلیغات موسسه اعتباری کوثر
Bakhshi_b@yahoo.com